Play

A demonstration of

• > Activation

Sådan ramte Nescafe Red Cup de urbane trendsettere i hjertet

Mediaedge:cia kampagnen for Nescafe Red Cup vandt en af de eftertragtede Rambuk'er fra Dansk Marketing Forbund's årlige prisuddeling i 2005. Kampagnen indeholdt 220.000 avisforside samplinger, 6.000 unikke hånddryppede customized printannoncer og et wake-up frontal angreb på de københavnske youngsters.

Kampagnens formål

Re-launch af Nescafé Red Cup til urbane unge 18-30 årige. Med en høj penetration af Nescafé's masterbrand, men en tilsvarende lav penetration af den individuelle variant Red Cup var opgaven at drive penetrationen af Red Cup varianten. En primær udfordring var desuden at demonstrere Nescafé Red Cup som et i særklasse ungt og up-beat brand for derigennem at vækste Red Cup brandkendskabet og Red Cups image i målgruppen.

Urbane trendsetters 18-30 år er målgruppen

Urbane trendsetters 18-30 år. Youngsters der endnu ikke fuldstændigt har etableret deres kaffevaner og som via deres position som indholdsproducenter og inventorer af new styles, sounds og trends, er gruppen, der for alvor sætter agendaen for, om et brand er cool eller ej.

Målgruppeindsigt afgørende for succes

Insight arbejde viste os, at trendsetters er notoriske reklameundvigere, men på samme tid fantastiske brand-advokater for de mærker, der formår at komme under deres radar. De sætter en ære i selv at opdage brands snarere end blive fortalt om dem, så traditionel reklame bliver rutinemæssigt screenet fra. Des mere du råber, des mere bliver du ignoreret: 'Life is not a rehearsal so why should all communication look and feel routine'?

For at komme under radaren skal et brand demonstrere insider-viden om deres scener. De navigerer i verden via venner og ligesindede, hvilket indebærer at kommer et brand først under deres radar, bliver det promoveret til netværket med en overbevisning og i et tempo, som enhver annoncør kun kan drømme om. Attituden skal være underspillet og tilfældig, fordi hvad der forekommer relativt ubetydeligt for det bredere publikum er tilsvarende betydningsfuldt for trendsetters. Vores research pinpointede to krav for succes:

- Reflektere den up-coming popular culture trend, customization, som for alvor brød igennem hos trendsetterne i netop denne periode.

- Skabe real life - ikke reklame - oplevelser med udspring i gadekulturen.

First-mover medieløsninger

Med en intention om at performe på omgangshøjde med denne undvigende og selvsikre målgruppe var en traditionel kommunikationsstrategi definitivt ikke den rette vej at gå. I stedet gennemsøgte vi trendsetternes popular culture scene for at pinpointe måder at integrere Red Cup i denne youth scene på en underspillet og cool måde, der ville sende Nescafe 'under the radar'. Kampagnen blev således bygget op omkring tre innovative strategielementer: Red Cup sampling på MetroXpress forsiden, 6.000 customized printannoncer og en 'Wake-Up' event.

Vi lagde ud med at skabe et kreativt partnerskab med et af de mest kantede og cutting-edge magasiner på den danske popular culture scene, Revolve. I stedet for en traditionel printreklame udviklede vi i fælleskab en breakthrough refleksion af customizing trenden gennem 6.000 unikke hånddryppede og hårtørrede kaffepletter. En simpel observation såede ideen til vores løsning: alle lader til at spilde kaffe - på borde, aviser, magasiner, tøj etc. På bagsiden af hvert Revolve magasin spildte vi således manuelt Red Cup kaffe, der efterfølgende blev tørret med en hårtørrer. Resultatet var autentisk med kaffevandsriflet papir og kaffeduft. Ved at lade de customized Red Cup reklamer være en refleksion af et velkendt hverdagsfænomen - kaffemærker overalt - lykkedes det os at differentiere Red Cup fra traditionel reklame og komme på bølgelængde med målgruppen.

Næste skridt var at connecte med urbane trendsetters gennem et 'Red Cup Starts You Up' frontal angreb på den københavnske morgenmyldretidstrafik. To elementer konstituerede eventen. Udover de customized magasin kaffepletter, samplede vi Red Cup på forsiden af MetroXpress, den perfekte platform for et tidlig morgen angreb på urbane youngsters, eftersom den er deres foretrukne avis. Red Cup samples blev klisteret på forsiden af 220.000 MetroXpress aviser og bakket op af en fuld Red Cup bagside. En first-mover medieløsning og den første sampling på en dansk avisforside nogensinde.

For at tage forsidesamplingen skridtet videre og skabe real life oplevelser sendte vi samtidig trendsetters på gaden med brandvarm Red Cup kaffe. Til 'Red Cup Starts You Up' frontal angrebet bevæbnede vi 'The Nescafé Patrol' - youngsters med max street appeal - med mobile kaffe-backpacks og lod dem indtage de københavnske gader for eftertrykkeligt at vække de urbane youngsters. Kampagnen blev desuden bakket op af en urban outdoor kampagne.

Hele Red Cup kampagnen foregik primært i ugerne 1-3, 2004

Mærkekendskab steg med hele 15%

Den overordnede strategi med at appellere til en trendsettende målgruppe ved at integrere Red Cup tæt til popular culture scenen viste sig særdeles succesfuld. Uhjulpet mærkekendskab til Nescafé Red Cup steg med 15% i målgruppen og Red Cup opnåede sit højeste niveau hidtil i mærkekendskab. Vigtigst af alt steg mærkepreferencen med 29%, og Nescafé Red Cup var i 2004 det foretrukne kaffebrand blandt urbane 18-30 årige. Kampagnen formåede signifikant at øge Red Cups brand image, og Red Cup blev bredt anerkendt for den cool og underspillede attitude.

Med Red Cup kampagnen formåede vi på én gang at komme under radaren hos målgruppen, skabe et utraditionelt samarbejde med vores mediapartnere og føre first-mover medialøsninger ud i livet.